Por Rafael Baddini Botti*Uma das perguntas que mais recebo dos meus clientes é: como podemos aumentar o número de seguidores?O desejo é legítimo. Uma audiência maior pode ampliar o alcance,…
Uma das perguntas que mais recebo dos meus clientes é: como podemos aumentar o número de seguidores?
O desejo é legítimo. Uma audiência maior pode ampliar o alcance, fortalecer a percepção de autoridade e gerar novas oportunidades comerciais. O problema começa quando o número de seguidores deixa de ser uma consequência da estratégia e passa a ser tratado como seu principal objetivo.
Antigamente, a Meta oferecia campanhas bastante diretas para aumentar as curtidas das fanpages do Facebook. O anúncio exibia a página acompanhado de um botão para curti-la. Se o perfil tivesse alguma relevância e a segmentação fosse razoável, era relativamente simples converter o investimento em novos números.
Hoje, especialmente no Instagram, o caminho costuma ser diferente.
Promovemos um conteúdo, despertamos algum interesse e levamos o usuário até o perfil. Antes de seguir, essa pessoa pode assistir ao vídeo, observar as publicações anteriores, ler a descrição e avaliar se aquela conta merece ocupar uma parte de sua atenção diária.
Entre ser impactado por um anúncio e seguir uma empresa, surgiram várias etapas de decisão.
Alguns usuários entram no perfil, compreendem a proposta e começam a acompanhar. Outros olham, não encontram uma razão suficiente para permanecer e saem. Isso não significa necessariamente que sejam pessoas desqualificadas. Uma pessoa pode gostar do conteúdo, lembrar da empresa e até comprar futuramente sem jamais se tornar seguidora.
Esse é um contraponto importante: seguidores não são a única medida de interesse, assim como não são garantia de vendas.
A Meta também não realizou essas mudanças exclusivamente para ajudar as empresas a qualificarem suas audiências. Como qualquer plataforma, ela procura manter o usuário conectado, ampliar a retenção e entregar conteúdos com maior probabilidade de despertar alguma reação. Os interesses comerciais da plataforma vêm primeiro.
Ainda assim, essa transformação gerou uma consequência positiva: ficou mais difícil conquistar seguidores completamente desconectados da proposta de uma marca.
O usuário atual não distribui sua atenção com tanta facilidade. Diante de uma oferta praticamente infinita de vídeos, notícias, opiniões e entretenimento, ele toma decisões rápidas sobre o que merece continuar aparecendo em sua tela.
Esse consumo não é necessariamente mais profundo ou comprometido. Muitas vezes, é mais acelerado, fragmentado e impaciente. Porém, justamente por isso, seguir um perfil exige uma justificativa.
A pessoa pode querer aprender algo novo, acompanhar determinada área, se divertir, despertar sua curiosidade, resolver um problema ou identificar-se com quem produz aquele conteúdo. O simples pedido “siga nossa página” perdeu força quando não existe uma razão clara para atendê-lo.
Por isso, acredito que a pergunta mais importante não seja apenas “como conseguir mais seguidores?”, mas “por que alguém deveria acompanhar esta empresa?”.
Tráfego pago pode apresentar o perfil para novas pessoas, mas não cria sozinho uma proposta de valor. Pode comprar distribuição, mas não garante interesse. Pode gerar visualizações, mas não obriga ninguém a permanecer.
Também precisamos separar a relevância algorítmica da relevância comercial.
Um vídeo divertido pode conquistar retenção, compartilhamentos e milhares de visualizações, mas alcançar pessoas que jamais comprariam o produto. Por outro lado, um conteúdo menos viral pode chegar a uma audiência pequena e extremamente compatível com o negócio, gerando contatos e vendas.
Para a plataforma, o primeiro conteúdo talvez tenha sido mais bem-sucedido. Para a empresa, pode ser que o segundo tenha produzido o resultado mais importante.
Isso também mostra por que não existe garantia de que uma audiência mais qualificada impedirá um conteúdo de “flopar”. Mesmo os seguidores mais interessados não recebem todas as publicações. O alcance depende do formato, do assunto, da reação inicial do público, da concorrência por atenção e de diversos sinais interpretados pelo algoritmo.
A diferença é que uma audiência construída por interesse real oferece uma base mais coerente do que milhares de seguidores conquistados apenas por uma ação rápida, uma promoção isolada ou uma campanha sem qualquer relação com a proposta da empresa.
Seguidores desinteressados não ocupam um espaço limitado no perfil, mas inflam os números e criam uma falsa percepção de relevância. A empresa acredita que fala com uma multidão quando, na prática, apenas uma pequena parcela daquela audiência reconhece sua mensagem.
Portanto, ficou mais difícil conquistar seguidores. Mas essa dificuldade também obriga as marcas a responderem a uma pergunta que durante muito tempo foi ignorada: o que estamos oferecendo em troca da atenção das pessoas?
Se o perfil não informa, não entretém, não ensina, não desperta curiosidade e não cria identificação, nenhuma campanha resolverá o problema de maneira consistente.
Mais seguidores continuam sendo importantes. Mas precisam ser as pessoas certas, atraídas pelas razões certas.
Porque tráfego pode levar alguém até o perfil. Conteúdo pode despertar o interesse. Mas somente a relevância oferece um bom motivo para ficar.
* Rafael Baddini Botti é é estrategista de Marketing e Comunicação, professor universitário e empresário, com mais de 21 anos de experiência nacional e internacional em branding, posicionamento e comunicação de resultados.
